“Data is the new oil”. Em tradução livre, a frase “dados são o novo petróleo”, criada por Clive Humby, matemático londrino especializado em ciência de dados, expressa a importância que os mercados em todo mundo dão aos dados, à sua análise e à construção de inteligência de negócios.
Na comunicação digital não é diferente. O Relatório Digital 2021 (Abril) das empresas especializadas – We are Social / HootSuite Digital – registra que o mundo atingiu a marca de 4,33 bilhões de usuários de mídias sociais ou 55,16% da população mundial. O ano de 2020 conferiu um crescimento mais rápido no ritmo do que nos últimos três anos. O isolamento social tornou as mídias digitais, móveis e sociais parte indispensável da vida cotidiana de um número maior de pessoas no planeta. Mais da metade da população mundial está nas redes sociais, e o número cresceu mais de 14% em relação a 2020. O brasileiro ocupa o terceiro lugar mundial no ranking quanto ao quesito média de tempo gasto nas plataformas. Em janeiro de 2021, o referido relatório indicou as plataformas de rede social mais difundidas e utilizadas pelos brasileiros: YouTube (96%), Facebook (90%), WhatsApp (88%), Instagram (79%), Facebook Messenger (66%), Twitter (48%), Pinterest (40%) e LinkedIn (37%).
O cenário digital nacional apresenta números que não devem ser relegados a planos inferiores quando o assunto é comunicar. O consumidor, munido de um novo comportamento social, deseja mais rapidamente uma ação genuína e tangível nos assuntos tratados pelas empresas. Por sua vez, as empresas e instituições que buscam travar um relacionamento mais próximo ao cliente já recorrem às técnicas do marketing digital. Assim, as plataformas de mídia social cumprem a importante função de porta-vozes das instituições, informando corretamente a audiência por meio de mensagens efetivas e construindo uma relação de confiança.
Em uma dinâmica comunicacional, composta por infinitos canais de relacionamento que geram diversas informações a cada segundo e dispersam a atenção do público devido à hipertelia1 informacional, é grande o desafio para as instituições de serem constantes na produção de conteúdo relevante e atraente para seu público-alvo. Para aumentar o alcance dos canais, atingir novos seguidores e fidelizar a audiência, é preciso encontrar o equilíbrio na comunicação. Dessa forma, é por meio do monitoramento das mídias sociais e da escuta social (social listening) que relações sólidas e de confiança serão estabelecidas com os diversos públicos-alvo.
A gestão do monitoramento de suas redes sociais, realizada pela Comunicação Social do Exército, oferece uma ação estratégica no campo digital. Por meio de dados coletados no relacionamento social, ela tem o objetivo de apresentar um feedback para o desenvolvimento de soluções de comunicação inovadoras, voltadas para a conquista de audiência e a resolução das necessidades do público-alvo da Instituição e de stakeholders. Uma estratégia baseada em dados digitais de relacionamento é o mapa norteador da construção de experiências e conteúdos que geram uma conversa relevante no canal informacional Exército com sua audiência.
Uma instituição secular como o Exército Brasileiro goza de respeito no ambiente offline. A construção de uma imagem sólida nas mídias sociais está baseada no planejamento assertivo, na construção de conteúdo relevante, na interação com o público e na análise de métricas de dados provenientes das plataformas de relacionamento, Silva (2016, p. 119). Trabalhando em consonância com o monitoramento, o social listening é um viés da gestão de redes sociais que trabalha em um contexto mais estratégico. Diferentemente do monitoramento de mídias sociais, a escuta social é menos dinâmica e não depende de ações em tempo real. As análises provenientes dessa estratégia são construídas com o objetivo de se poder debruçar sobre todas as interações e menções inerentes a determinado assunto ou a uma campanha e, quando necessário e sob situações de crise, com o objetivo de entender o impacto gerado sobre a imagem da Força.
Para aplicar as ações de monitoramento e escuta no ambiente das mídias sociais, são empregadas ferramentas que visam proporcionar intervenção oportuna e assertiva. O feedback gerado pela análise de dados das mídias sociais tem o propósito de despertar, cada vez mais, a atenção do público-alvo para os serviços e produtos oferecidos pela Instituição. A estratégia de coleta e análise dos dados é o cerne da gestão de perfis em rede social digital e, para tanto, profissionais e equipamentos específicos são empregados para a detecção das menções e do comportamento da audiência.
Silva (2016, p.141) sugere que a eficácia do monitoramento depende do trabalho ativo de mapeamento e acompanhamento de menções. Para cada campanha, ação nas plataformas ou objetivo estratégico de comunicação da Instituição, haverá um tipo de monitoramento. Dessa forma, o planejamento deve contemplar todas as fases do ciclo de monitoramento estratégico.
Igualmente, Monteiro (2013, p.95) afirma que não é possível fazer monitoramento de mídias sociais sem uma execução profissionalizada. O autor estabelece que o Ciclo de Monitoramento de Mídias Sociais (SMC) é um plano estratégico que compreende quatro grandes fases: mensurar, capturar, analisar e aculturar. O processo não deve ser desenvolvido de forma inflexível, porém é fundamental que haja precisão e constância para que ele seja norteador para a conquista de objetivos estratégicos estabelecidos pela empresa no relacionamento com seus clientes.
Monteiro (2013) ainda explica que uma instituição pode aplicar um projeto de monitoramento em três áreas distintas. A primeira está voltada para a ação de ouvir. Nessa abordagem, a organização busca saber o que as pessoas estão falando sobre ela, independentemente de estatísticas. Esse método se apoia em pesquisas qualitativas e emprega a técnica denominada netnografia2. A segunda área está baseada na ação imediata com o objetivo de coletar menções sobre uma organização nas plataformas de relacionamento social. Podem ser utilizadas, por exemplo, operações diretas como no Serviço de Atendimento ao Consumidor (SAC 2.0). Por fim, a terceira refere-se ao campo de tomada de decisões estratégicas. Nessa, ao contrário das duas primeiras ações, existe a necessidade de se ter informações precisas e de alta qualidade com a finalidade de utilizá-las para a tomada de decisões estratégicas, como, por exemplo, o lançamento de um novo produto.
Nesse sentido, no século em que as mídias sociais tomaram a vanguarda da comunicação midiática e amplificaram as relações humanas, ter uma ferramenta de monitoramento e escuta social tornou-se fundamental para as instituições que desejam estar mais próximas de seus usuários. Assim, várias empresas de tecnologia da informação (TI) desenvolvem softwares com o objetivo de manter a instituição no controle do que é dito sobre ela, ou seja, no radar da área de comunicação e marketing para poder interagir com seu público com mais rapidez e qualidade. Existe um número variado de ferramentas no mercado, não havendo a melhor ou a pior, mas sim o software ideal para atender à demanda específica de cada empresa nas redes sociais, que dependerá das estratégias de ação implementadas no plano de marketing e divulgação.
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1 A hipertelia (do grego hyper, em excesso; telos, realização). Um mundo com excesso de estímulos sensoriais causa hipertrofia de informações necessitando de curadoria de conteúdo, fato que conduz a atenção para os produtores de conteúdo. CF.:FERREIRA, Wilson Roberto Vieira. Hipertelia. In: MARCONDES FILHO, Ciro (Org) Dicionário da comunicação. São Paulo: Paulus, 2009, p. 162.
2 Abordagem flexível e adaptável. Netnografia é etnografia digital, online, em rede, na internet ou na web. (KOZINETS, 2014).
REFERÊNCIAS
MONTEIRO, Diego; AZARITE, Ricardo. Monitoramento e métricas de mídias sociais: do estagiário ao CEO. São Paulo: DVS Editora, 2013.
SILVA, Tarcízio; STABILE, Max. Monitoramento e pesquisa em mídias sociais: metodologias, aplicações e inovações. In:SILVA, Tarcízio; STABILE, Max. (org.) Análise de redes em Mídias Sociais. São Paulo: Uva Limão, 2016. p. 237-260.
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