Liderança em tempos de mídias sociais

Liderança em tempos de mídias sociais

Vivemos dias em que a onipresença dos aplicativos de comunicação instantânea provoca uma reflexão acerca da importância de um aspecto básico para o exercício da liderança: a eficiência e a eficácia do fluxo de informações entre líderes e liderados.

A tomada de decisão em momentos de crise é diretamente afetada pela maneira como as informações chegam ao decisor. E, nos dias atuais, um gigantesco fluxo de informações, dados, opiniões, reivindicações e percepções deve ser gerenciado, adequadamente, para a tomada da decisão.

Por outro lado, percebe-se a influência exercida pelas notícias e informações que chegam a todos pelas mídias sociais. Muitas dessas notícias e informações são falsas. Trata-se da chamada "pós-verdade" e das famosas fake news.

Vamos exemplificar utilizando um caso de exercício da liderança, no ambiente militar, com emprego de tropas. Mas creio que o padrão é facilmente transportável para o mundo corporativo.

Na crise gerada pela greve dos caminhoneiros, que paralisou o País por onze dias, viu-se que um vídeo produzido em uma pequena localidade do interior chegava, instantaneamente, aos centros de poder e às autoridades do nível político. Quem deve decidir qual a melhor maneira de atuar em face de uma situação de iminente emprego da tropa? O comandante tático (operacional, no modelo empresarial) no terreno ou o decisor político/estratégico a centenas ou milhares de quilômetros de distância? A resposta a essa pergunta já está dada nos manuais de operações e de liderança: cada um decide na sua esfera de atribuições. E essa é uma resposta óbvia. Acontece que, como diz o dito popular, "na prática, a teoria é outra."

Aquele vídeo não chega somente até as autoridades encarregadas diretamente pela condução das operações. Chega também à imprensa, aos grupos de pressão, ao judiciário, ao ministério público e ao público em geral. A pressão é imediata. Correntes de opinião formam-se, instantaneamente, pressionando os líderes em todos os níveis. Estes se veem tentados a interferir imediatamente, sem todos os dados e, muitas vezes, em razão das fake news influentes, com dados falsos ou incompletos.

Na paralisação dos caminhoneiros, a influência das fake news atingiu um novo patamar. Reunidos em diversos pontos do território, sem uma liderança unificada e clara, muitos foram informados dos acontecimentos quase que exclusivamente por WhatsApp. Vídeos proliferaram em progressão geométrica. Supostas lideranças davam ordens, repassavam informações, ameaçavam. Criou-se uma "realidade paralela" na beira das estradas.

Assim, o comandante tático viu-se diante da seguinte situação: os caminhoneiros acreditavam naquilo que chegava até eles pelas mídias sociais. Narrativas construídas, muitas vezes, sem qualquer amparo na realidade. Ao mesmo tempo, as lideranças políticas eram pressionadas pelas informações e dados que chegavam de forma caótica e desordenada. Um verdadeiro teste para o exercício da liderança!

Qual é a melhor maneira de atuar em uma situação assim? Parece-nos que a maneira correta é aquela há muito conhecida: liderar também é fortalecer as lideranças subordinadas. Que cada líder decida na sua esfera de atribuições, conhecendo perfeitamente a "intenção do comandante", ou seja, compreendendo exatamente aonde se quer chegar; quais riscos são admissíveis e quais não são; e qual é o estado final a ser alcançado ao término das operações.

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As Mídias Sociais do Exército e o Gerenciamento de Crises

As Mídias Sociais do Exército e o Gerenciamento de Crises

Até meados da década de 1990, as instituições públicas recorriam à imprensa, com seus meios de radiotransmissão e impressos, como forma de propiciar ampla publicidade aos assuntos de interesse de ambas e de dialogar, ainda que por terceiros, com a sociedade.

A partir dos anos 2000, iniciou-se o processo de popularização da Internet e das mídias sociais, nas quais a sociedade, gradualmente, distancia-se da passividade do consumidor de mídia e, simultaneamente, descobre-se capaz de gerar conteúdo e de influenciar tendências nesse novo cenário midiático. Esse processo intensifica-se a partir de 2010, fruto da redução dos custos de aparelhos celulares e do acesso móvel à rede mundial de computadores.

Nesse ambiente de comunicação, as mídias sociais possibilitaram o empoderamento e o protagonismo da sociedade no relacionamento com os entes públicos, seja dialogando, seja divulgando, elogiando, criticando e, em caso de crises, cobrando explicações sobre a verdade dos fatos.

Ciente da crescente importância em fortalecer conexões com o público nesse novo cenário informacional, o Exército Brasileiro, por meio do Centro de Comunicação Social do Exército (CCOMSEX), tem utilizado as mídias sociais para a divulgação de comunicados oficiais nos casos de crises que possam danificar a imagem da Instituição. Nesse contexto, segundo o professor João José Forni, entende-se por crise os "acontecimentos que, pelo seu potencial explosivo ou inesperado, têm o poder de desestabilizar organizações e governos e suscitar pauta negativa."

Até 2015, o procedimento corrente do CCOMSEX para lidar com adversidades era o envio de respostas individuais aos órgãos de imprensa, mediante prévia solicitação dos interessados. Esse processo é correto sob a ótica de não se escalarem crises de pequeno porte e em um cenário com limites de acesso às tecnologias da informação, mas perde efeito em caso de ocorrências de grande repercussão, pois se torna impossível o controle da informação, ao mesmo tempo em que a cobrança de explicações, por parte da sociedade, ocorre de forma direta e intensa pelo uso das mídias sociais e não pode ser ignorada. Além disso, a resposta, seja direta, seja indireta, é, em última instância, direcionada sempre à sociedade.

Em 2016, dois acontecimentos mostraram uma mudança no modo de comunicação do Exército e se diferenciaram pelo uso das mídias sociais para a divulgação de informação oficial para esclarecer, diretamente à sociedade, os fatos envolvidos nos episódios.

O primeiro caso foi a morte da onça Juma, no dia 20 de junho de 2016, quando a cobrança pelo posicionamento do Exército dominou as redes sociais da Força, principalmente, o Facebook, o Twitter e o Instagram. Como resultado dessa interação, pela primeira vez na história das redes sociais do Exército, foi divulgada, no dia 21 de junho de 2016, a íntegra da Nota à Imprensa no Facebook, antes da divulgação no site ou do envio para a imprensa. Embora a maioria dos comentários sobre a nota tenha sido com conteúdo negativo, o posicionamento do Exército ajudou a arrefecer a crise nos dias posteriores. Além disso, diversos comentários associaram à imagem do Exército a palavra TRANSPARÊNCIA, o que é um resultado bastante positivo.

Em termos de repercussão, a postagem sobre a onça Juma no Facebook impactou 1.620.085 pessoas, gerou 19.903 reações (15 mil de curtidas, 2,1 mil de raiva, 1,9 mil de tristeza, 44 de amei, 26 de espanto e 4 de risadas), 6.047 compartilhamento e 5.202 comentários. Foi a publicação com o maior número de comentários recebidos no corrente a ano, o que representa a vontade da sociedade em debater o tema.

O segundo caso foi o da apreensão, pela Polícia de São Paulo, no dia 28 de agosto de 2016, de um caminhão do Exército transportando três toneladas de maconha. A Nota à Imprensa foi publicada no Facebook no dia 28 de agosto, sendo complementada, no mesmo dia, por uma segunda nota. Com menos de 24 horas, a postagem alcançou 358.068 pessoas, 7.275 reações (5,4 mil de curtidas, 145 de raiva, 121 de tristeza, 47 de amei, 21 de espanto e 7 de risadas), 791 compartilhamentos e 443 comentários. Novamente, as opiniões expressaram a associação da imagem do Exército com a palavra TRANSPARÊNCIA, além de diversos elogios pelo rigor no trato com os militares envolvidos.

Analisando os dois casos, percebe-se que a publicação de Nota à Imprensa por meio das mídias sociais é um modo direto e claro de atender aos anseios da sociedade por transparência e à carência de informações oficiais nos casos que afetem a imagem da Força. Utilizando-se dessas novas mídias, o Exército tem a oportunidade de apresentar, diretamente ao público, sua versão sobre os fatos ocorridos, os procedimentos que serão efetuados para a apuração de responsabilidades e das melhorias que serão implementadas nos processos internos para evitar ocorrências futuras. Independentemente do conteúdo, a reação do público, ou favorável ou desfavorável, é de agradecimento pelas explicações.

Além disso, com a publicação direta à sociedade, o Exército prioriza a ampla publicidade da versão oficial, atende a múltiplos órgãos de imprensa simultaneamente e finca um contraponto a distorções que possam ser publicadas em outros portais na Internet. Não se trata de ignorar os principais veículos de imprensa em caso de crise de imagem, já que estes ainda possuem grande penetrabilidade no País e possuem a capacidade de atingir um público mais amplo e heterogênio que o das redes sociais. A imprensa, dependendo do caso e da importância do veículo, deverá sempre receber a Nota à Imprensa em primeira mão.

No entanto, simultaneamente ou posteriormente, ao documento enviado aos órgãos de imprensa, deverá ser divulgada no site e nas mídias sociais, sob o nome de Nota de Esclarecimento, já que é direcionada para os públicos interno e externo. Nesse formato, a nota deverá sofrer pequenas alterações na linguagem e na forma, mas nunca no conteúdo, objetivando a adaptação ao meio de comunicação escolhido.

Por fim, sob a perspectiva das mídias sociais, o CCOMSEx, ao utilizar-se das novas mídias para a divulgação de notas de esclarecimento, demonstra uma importante mudança em processos internos estabelecidos à época do impresso e caminha na direção do pleno entendimento da cibercultura. Além disso, fortalece a percepção de que o Exército, como parte do Estado, é uma Instituição transparente e ciente de seu papel de informar à sociedade, aproximando-se da população e fortalecendo as conexões com os usuários dessas redes.

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