Segundo Olivier Reboul, o termo "slogan" remonta à expressão escocesa "sluagh-ghairm", que quer dizer "grito de guerra", utilizado por um clã na hora da batalha (Reboul, 1986, p. 7). Na França, a expressão transformou-se e ganhou sentido pejorativo relacionado a doutrinamento. No entanto, foram os Estados Unidos que tornaram o vocábulo conhecido mundialmente com o significado comercial que entendemos hoje.

Slogan

A comunicação social ganhou relevância extraordinária no cotidiano institucional, influenciando suas decisões. Com o Exército Brasileiro (EB) não poderia ser diferente. No passado, o processo decisório no EB abordava a missão, o inimigo, o terreno, o tempo e os meios. Hoje, esse mesmo processo ganhou mais um elemento: as considerações civis, que abordam, entre outros fatores, a opinião pública.

Para conseguir uma opinião pública favorável é preciso trabalhar profundamente a questão da comunicação social e do marketing. Uma importante ação a ser implementada é adequar o slogan das instituições às suas realidades e pretensões, a fim de influenciar os respectivos públicos. Nesse contexto, os slogans têm papel fundamental, pois são "valiosos instrumentos de comunicação para ajudar na criação ou manutenção da lembrança" (Pinho, 1996, p. 75).

O slogan é uma "frase concisa, marcante, geralmente incisiva, atraente, de fácil percepção e memorização, que apregoa as qualidades e a superioridade de um produto, serviço ou ideia" (Rabaça e Barbosa, 1978, p. 435). Tem o objetivo de exprimir, em poucas palavras, um diferencial, uma ideia, um produto ou um serviço.

Todos os dias somos bombardeados por inúmeros anúncios e marcas. É necessário, portanto, que cada instituição saiba, com clareza, a reação que deseja de seu público-alvo, a fim de criar um slogan forte e realista, posicionando-se de forma honesta e correta, criando, com esse público, uma conexão imediata.

"Braço Forte – Mão Amiga"

Seguindo tal linha de pensamento, o Centro de Comunicação Social do Exército (CCOMSEx) decidiu, nos anos 90, utilizar um slogan que posicionasse o Exército de forma adequada na mente dos brasileiros. Após diversas sessões de "tempestade de ideias", a frase "Braço Forte – Mão Amiga", concebida pelo Coronel Francisco Roselio Brasil Ribeiro, foi adotada como o slogan, transformando-se logo em grande sucesso.

O "Braço Forte" - com sua origem em Guararapes, na expulsão do dominador estrangeiro; na atuação de Luiz Alves de Lima e Silva, o Duque de Caxias, de Norte a Sul do Brasil, pacificando e mantendo a unidade nacional; na Guerra da Tríplice Aliança; na Segunda Guerra Mundial; na dissuasão de inúmeros conflitos; na garantia da soberania nacional, dos poderes constitucionais, da lei e da ordem; e na salvaguarda dos interesses da Pátria.

A "Mão Amiga" - nas as ações da Força Terrestre em prol do desenvolvimento do País; no cumprimento de missões de manutenção da paz; no estímulo à cultura e aos desportos; no atendimento às situações de calamidade pública; no respeito à natureza e aos povos indígenas; no esforço de redução das carências sociais, perfurando poços, construindo açudes, distribuindo água em regiões assoladas pela seca e levando atendimento médico e odontológico às comunidades ribeirinhas da Amazônia e do Pantanal; no desenvolvimento nacional, com as obras de infraestrutura e na formação de mão de obra qualificada; entre outras.

Desse modo, o "Braço Forte" sempre esteve ao lado da "Mão Amiga", tornando o slogan uma identificação fácil de ser aceita pelos diferentes públicos.

E qual seria o motivo desse sucesso?

A resposta é que o "Braço Forte – Mão Amiga" atende a todos os requisitos de um bom slogan:

- é honesto, traduz o cerne da Instituição, transmite sua essência, é coerente com a história do Exército e promete o que ele realmente faz pelo povo brasileiro;

- é simples, curto e objetivo, transmitindo rapidamente a ideia principal e deixando a mensagem-chave na mente do público-alvo.

- revela sentimentos positivos, de comprometimento com a defesa da Nação, fazendo voto de dedicação e de respeito ao povo brasileiro e reafirmando sua vocação de solidariedade e de participação na vida nacional;

- é repetido sempre que possível, podendo ser veiculado em todos os produtos comunicacionais confeccionados pelo CCOMSEx;

- tem ritmo, é agradável de ser ouvido, fácil de ser pronunciado e repetido, sem necessidade de pausa, facilitando sua memorização e aceitação pelo público-alvo.

Outro ponto positivo deste slogan é a crescente importância da comunicação social e das atividades de Coordenação Civil Militar (CIMIC) relacionadas aos vulneráveis, refugiados e deslocados. São atividades que, muitas vezes, demandam uma mão amiga para garantir o sucesso da operação. Nas palavras do General de Divisão José Luiz Jaborandy Junior, antigo Comandante do Componente Militar das Nações Unidas para a Estabilização do Haiti (MINUSTAH), uma das razões do êxito do Brasil em missões de paz é que "o soldado brasileiro, como nenhum outro, consegue unir as coisas do soldado com as coisas do coração". E o "Braço Forte – Mão Amiga" transmite essa ideia.

Para David Ogilvy, uma marca é "a soma intangível dos atributos de um produto; seu nome, embalagem e preço, sua história, reputação e a maneira como ele é promovido. A marca é também definida pelas impressões dos consumidores sobre as pessoas que as usam; assim como pela sua própria experiência pessoal." (Ogilvy apud Kapferer, 2003, p. 54). O valor de uma marca pode chegar a ser muito superior à soma de todos os seus ativos tangíveis.

Segundo o resultado do estudo da BrandZ (Plataforma Global de Marcas) e WPP (Serviços de Comunicações de Marketing), publicado no site da Revista Exame, em 8 de junho de 2016, a Google foi a marca mais valiosa do mundo em 2016, com um valor de 229,2 bilhões de dólares (valor muito maior que seus ativos tangíveis).

A marca do Exército Brasileiro, representada por sua logomarca (símbolo) e por seu slogan, sintetiza diversos elementos (racionais, emocionais e visuais) construídos através dos tempos. Por isso, assim como todas as grandes instituições do mundo, o Exército Brasileiro padronizou, em manual, a aplicação de sua logomarca, com o intuito de manter a sua identidade visual. Todos os produtos comunicacionais confeccionados pelo CCOMSEx, por outras organizações militares do Exército ou por qualquer instituição que tenha autorização para tal devem respeitar o "Manual de Uso da Marca do EB", aprovado pela Portaria n.º 885, de 4 de novembro de 2008, do Comandante do Exército.

O que DEVE vir no futuro?

Em razão de não dispor de verba publicitária, o EB depende de patrocínios, de parcerias e da veiculação gratuita de seus anúncios na televisão. Por outro lado, por estar presente em todos os cantos do País, a Instituição tem uma capilaridade impressionante, com influência marcante no cotidiano de inúmeras localidades. Tal presença e influência podem gerar oportunidades de divulgação da Força, traduzindo a importância de todos os integrantes do Sistema de Comunicação Social do Exército. Agências e seções de comunicação social devem ser proativas, tanto na disseminação das campanhas do Exército, quanto no respeito ao Manual de Uso da Marca.

Com a participação de todos, poderemos dar novo passo, atingindo outro patamar e, assim, como grandes corporações, divulgar o nosso "sluagh-ghairm" sem precisar utilizar o nome da Instituição, para que o "Braço Forte – Mão Amiga" continue a ser proferido nos momentos em que a sociedade mais precisar.