Braço Forte, Mão Amiga: o Grito de Guerra do Exército Brasileiro

Braço Forte, Mão Amiga: o Grito de Guerra 
do Exército Brasileiro

Segundo Olivier Reboul, o termo "slogan" remonta à expressão escocesa "sluagh-ghairm", que quer dizer "grito de guerra", utilizado por um clã na hora da batalha (Reboul, 1986, p. 7). Na França, a expressão transformou-se e ganhou sentido pejorativo relacionado a doutrinamento. No entanto, foram os Estados Unidos que tornaram o vocábulo conhecido mundialmente com o significado comercial que entendemos hoje.

Slogan

A comunicação social ganhou relevância extraordinária no cotidiano institucional, influenciando suas decisões. Com o Exército Brasileiro (EB) não poderia ser diferente. No passado, o processo decisório no EB abordava a missão, o inimigo, o terreno, o tempo e os meios. Hoje, esse mesmo processo ganhou mais um elemento: as considerações civis, que abordam, entre outros fatores, a opinião pública.

Para conseguir uma opinião pública favorável é preciso trabalhar profundamente a questão da comunicação social e do marketing. Uma importante ação a ser implementada é adequar o slogan das instituições às suas realidades e pretensões, a fim de influenciar os respectivos públicos. Nesse contexto, os slogans têm papel fundamental, pois são "valiosos instrumentos de comunicação para ajudar na criação ou manutenção da lembrança" (Pinho, 1996, p. 75).

O slogan é uma "frase concisa, marcante, geralmente incisiva, atraente, de fácil percepção e memorização, que apregoa as qualidades e a superioridade de um produto, serviço ou ideia" (Rabaça e Barbosa, 1978, p. 435). Tem o objetivo de exprimir, em poucas palavras, um diferencial, uma ideia, um produto ou um serviço.

Todos os dias somos bombardeados por inúmeros anúncios e marcas. É necessário, portanto, que cada instituição saiba, com clareza, a reação que deseja de seu público-alvo, a fim de criar um slogan forte e realista, posicionando-se de forma honesta e correta, criando, com esse público, uma conexão imediata.

"Braço Forte – Mão Amiga"

Seguindo tal linha de pensamento, o Centro de Comunicação Social do Exército (CCOMSEx) decidiu, nos anos 90, utilizar um slogan que posicionasse o Exército de forma adequada na mente dos brasileiros. Após diversas sessões de "tempestade de ideias", a frase "Braço Forte – Mão Amiga", concebida pelo Coronel Francisco Roselio Brasil Ribeiro, foi adotada como o slogan, transformando-se logo em grande sucesso.

O "Braço Forte" - com sua origem em Guararapes, na expulsão do dominador estrangeiro; na atuação de Luiz Alves de Lima e Silva, o Duque de Caxias, de Norte a Sul do Brasil, pacificando e mantendo a unidade nacional; na Guerra da Tríplice Aliança; na Segunda Guerra Mundial; na dissuasão de inúmeros conflitos; na garantia da soberania nacional, dos poderes constitucionais, da lei e da ordem; e na salvaguarda dos interesses da Pátria.

A "Mão Amiga" - nas as ações da Força Terrestre em prol do desenvolvimento do País; no cumprimento de missões de manutenção da paz; no estímulo à cultura e aos desportos; no atendimento às situações de calamidade pública; no respeito à natureza e aos povos indígenas; no esforço de redução das carências sociais, perfurando poços, construindo açudes, distribuindo água em regiões assoladas pela seca e levando atendimento médico e odontológico às comunidades ribeirinhas da Amazônia e do Pantanal; no desenvolvimento nacional, com as obras de infraestrutura e na formação de mão de obra qualificada; entre outras.

Desse modo, o "Braço Forte" sempre esteve ao lado da "Mão Amiga", tornando o slogan uma identificação fácil de ser aceita pelos diferentes públicos.

E qual seria o motivo desse sucesso?

A resposta é que o "Braço Forte – Mão Amiga" atende a todos os requisitos de um bom slogan:

- é honesto, traduz o cerne da Instituição, transmite sua essência, é coerente com a história do Exército e promete o que ele realmente faz pelo povo brasileiro;

- é simples, curto e objetivo, transmitindo rapidamente a ideia principal e deixando a mensagem-chave na mente do público-alvo.

- revela sentimentos positivos, de comprometimento com a defesa da Nação, fazendo voto de dedicação e de respeito ao povo brasileiro e reafirmando sua vocação de solidariedade e de participação na vida nacional;

- é repetido sempre que possível, podendo ser veiculado em todos os produtos comunicacionais confeccionados pelo CCOMSEx;

- tem ritmo, é agradável de ser ouvido, fácil de ser pronunciado e repetido, sem necessidade de pausa, facilitando sua memorização e aceitação pelo público-alvo.

Outro ponto positivo deste slogan é a crescente importância da comunicação social e das atividades de Coordenação Civil Militar (CIMIC) relacionadas aos vulneráveis, refugiados e deslocados. São atividades que, muitas vezes, demandam uma mão amiga para garantir o sucesso da operação. Nas palavras do General de Divisão José Luiz Jaborandy Junior, antigo Comandante do Componente Militar das Nações Unidas para a Estabilização do Haiti (MINUSTAH), uma das razões do êxito do Brasil em missões de paz é que "o soldado brasileiro, como nenhum outro, consegue unir as coisas do soldado com as coisas do coração". E o "Braço Forte – Mão Amiga" transmite essa ideia.

Para David Ogilvy, uma marca é "a soma intangível dos atributos de um produto; seu nome, embalagem e preço, sua história, reputação e a maneira como ele é promovido. A marca é também definida pelas impressões dos consumidores sobre as pessoas que as usam; assim como pela sua própria experiência pessoal." (Ogilvy apud Kapferer, 2003, p. 54). O valor de uma marca pode chegar a ser muito superior à soma de todos os seus ativos tangíveis.

Segundo o resultado do estudo da BrandZ (Plataforma Global de Marcas) e WPP (Serviços de Comunicações de Marketing), publicado no site da Revista Exame, em 8 de junho de 2016, a Google foi a marca mais valiosa do mundo em 2016, com um valor de 229,2 bilhões de dólares (valor muito maior que seus ativos tangíveis).

A marca do Exército Brasileiro, representada por sua logomarca (símbolo) e por seu slogan, sintetiza diversos elementos (racionais, emocionais e visuais) construídos através dos tempos. Por isso, assim como todas as grandes instituições do mundo, o Exército Brasileiro padronizou, em manual, a aplicação de sua logomarca, com o intuito de manter a sua identidade visual. Todos os produtos comunicacionais confeccionados pelo CCOMSEx, por outras organizações militares do Exército ou por qualquer instituição que tenha autorização para tal devem respeitar o "Manual de Uso da Marca do EB", aprovado pela Portaria n.º 885, de 4 de novembro de 2008, do Comandante do Exército.

O que DEVE vir no futuro?

Em razão de não dispor de verba publicitária, o EB depende de patrocínios, de parcerias e da veiculação gratuita de seus anúncios na televisão. Por outro lado, por estar presente em todos os cantos do País, a Instituição tem uma capilaridade impressionante, com influência marcante no cotidiano de inúmeras localidades. Tal presença e influência podem gerar oportunidades de divulgação da Força, traduzindo a importância de todos os integrantes do Sistema de Comunicação Social do Exército. Agências e seções de comunicação social devem ser proativas, tanto na disseminação das campanhas do Exército, quanto no respeito ao Manual de Uso da Marca.

Com a participação de todos, poderemos dar novo passo, atingindo outro patamar e, assim, como grandes corporações, divulgar o nosso "sluagh-ghairm" sem precisar utilizar o nome da Instituição, para que o "Braço Forte – Mão Amiga" continue a ser proferido nos momentos em que a sociedade mais precisar.

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A contribuição da linguagem e das práticas discursivas para a legitimação institucional

A contribuição da linguagem e das práticas  discursivas para a legitimação institucional

Ao longo de toda a sua trajetória histórico-social, o homem vem tentando organizar, conceituar e representar o conjunto de experiências materiais e imateriais que o identificam no mundo. Essas representações se materializam por meio da linguagem, produção cultural que se constitui em um universo de signos utilizados como instrumentos de comunicação ou de suporte para a manifestação do pensamento.

Os atuais estudos da linguagem, em especial, da Análise de Discurso, têm como princípio o conceito de língua como um fato social, cuja existência baseia-se na necessidade humana de comunicação.

Em sua obra "Comunicação e discurso: introdução à análise de discursos", Milton José Pinto define análise de discurso como "(...) uma prática analítica de produtos culturais empíricos (...) que (...) procura mostrar, à luz das modernas teorias sociais, como e porque tais produtos produzem certos efeitos de sentido."

Dessa maneira, trata-se de ciência que situa seu objeto – o discurso – no campo das relações entre o linguístico e o histórico-ideológico, e que busca as determinações sociais, políticas e culturais dos processos de construção de sentido. Sob essa perspectiva, pode-se considerar que, como representação e significação da realidade, o discurso constitui o mundo em significados, contribuindo para a composição de nossas identidades sociais e para a construção das relações sociais e dos sistemas de crenças e de conhecimentos.

A legitimação e a aceitação social desse conhecimento e dessas crenças materializam sem o discurso. Tal legitimação ocorre em nível das interações individuais, potencializa-se nas relações grupais e, principalmente, na constituição de organizações e instituições.

Assim considerado, institucionalmente, o processo de legitimação de uma organização, dentro da sociedade, ocorre pelo que Jesús Martín Barber em sua obra dos meios às mediações", chama de mediações feitas, basicamente, pela linguagem, por meio das práticas discursivas. Pode-se dizer, portanto, que a legitimação de uma instituição como o Exército Brasileiro é reforçada socialmente por um discurso que transmitirá seus valores, suas crenças, seus conhecimentos e suas verdades tanto para seus integrantes, quanto para a sociedade.

Dessa forma, dentro do cenário institucional militar, visualiza-se um contexto de práticas discursivas, no qual ritos, regras e convenções - como a hierarquia, a disciplina e o papel de cada integrante nas relações sociais – são determinantes nos vínculos e nas trocas simbólicas.

Acredito ser de extrema importância o estudo da linguagem como instrumento dessas práticas discursivas, que vêm tecendo significados e contribuindo, ao longo da história, para a percepção da identidade institucional da Força, não somente quando transmitem e reforçam
valores, crenças e rituais que lhes são próprios, mas também quando justificam uma ordem institucional e asseguram a transmissão daquele conjunto de vivências acumuladas e repassadas chamado conhecimento, que, em última instância, condiciona a legitimação da Instituição na sociedade.

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Fotografia: estamos todos conectados a ela

Fotografia: estamos todos conectados a ela

Falar de fotografia é falar de história. É o passado registrado, congelado e preservado de alguém ou de um lugar importante para alguém. É esse fragmento do tempo chamado fotografia que salva a memória da morte ou do esquecimento. Uma foto é, hoje, nessa realidade hiperdimensionada da Internet, o modo de comunicação em massa mais eficiente. Há outro contexto na contemporaneidade para a reflexão sobre o estudo da Comunicação nos meios digitais: o conteúdo da informação visual, que é tão importante quanto a forma de fazê-lo chegar ao público-alvo.

Para entender o presente é preciso estudar o passado. Assim, o exemplo apresentado neste artigo é o da fotografia histórica intitulada "Raising The Flag on Iwo Jima", feita por Joe Rosenthal no dia 23 de fevereiro de 1945. Essa imagem mostra cinco fuzileiros navais norte-americanos e um paramédico da Marinha dos Estados Unidos fixando a bandeira dos EUA no topo do Monte Suribachi, no momento da conquista durante a batalha de Iwo Jima (Segunda Guerra Mundial). A foto foi feita ainda no calor da batalha, que matou três dos seis soldados que fixam a bandeira: Franlin Sousley, Harlon Block e Michael Strank.

Após o registro fotográfico, ainda no teatro da guerra, o negativo foi levado para ser revelado longe da ação e, em seguida, enviado, via radiofoto, para os Estados Unidos. Os editores dos meios impressos da época logo perceberam a força comunicativa do fragmento temporal feito por Rosenthal, em que seis soldados lutavam para marcar a posição dos Estados Unidos na Segunda Grande Guerra. Na imagem, estão homens cujos rostos não são identificados. A foto trouxe à tona o discurso de jovens anônimos, que lutavam pelo "American Way of Life" em um país distante. Era o soldado anônimo: poderia ser o filho, o pai, o irmão ou o vizinho de qualquer cidadão norte-americano que tentasse entender a cena.

Logo, essa fotografia transformou-se em produto de propaganda dos EUA para arrecadar fundos para a guerra. Os três sobreviventes (John Bradley, Rene Gagnon e Ira Hayes) voltaram para os Estados Unidos como peças-chave dessa campanha de financiamento bélico. Além de sensibilizar toda uma nação, a foto de Rosenthal transcendeu como obra de arte, ao virar referência para a estátua de bronze Marine Corps War Memorial, construída pelo artista Felix de Weldon e instalada perto do Cemitério Nacional de Arlington, no Estado de Virgínia, não por acaso onde todos os heróis de guerra são enterrados.

É fato que a fotografia tem o poder de influenciar, modular, construir e desconstruir discursos ideológicos. A foto em questão tem mais de meio século e ajudou o governo norte-americano a manter política e financeiramente a Segunda Guerra Mundial. Tudo isso em um ambiente onde os meios de comunicação mais fortes eram o rádio, os jornais impressos e a televisão.

Para transportar o raciocínio sobre a importância da fotografia para a atualidade, há de se levar em consideração as mudanças ocorridas com a popularização dos smartphones e a conexão ininterrupta deles com a Internet. O telefone celular deixou de ser apenas o aparelho que realiza ligação de voz entre as pessoas. Ele passou a ter sua função extrapolada para além das telecomunicações, uma vez que possui câmera de vídeo e foto, e programas de edição, além de se conectar a uma variedade de redes sociais.

Esse aparelho móvel é o meio de comunicação mais forte, rápido e eficiente da atualidade. Num exercício hipotético, se Joe Rosenthal tivesse feito sua famosa foto com um telefone celular, a fotografia "Raising The Flag on Iwo Jima" seria compartilhada no Facebook ou no Instagram imediatamente, com alcance mundial praticamente instantâneo. Como se diz na linguagem de hoje: a foto de Rosenthal teria "viralizado"

A intenção deste texto é abrir para a reflexão sobre a importância da fotografia. Não podemos nos esquecer de destacar que a atual conjuntura prova que não há mais controle sobre a produção e a veiculação de qualquer informação no ambiente da rede. A fotografia pode ser feita por qualquer cidadão e enviada para qualquer pessoa que tenha um telefone celular conectado à Internet.

O desafio é maior para os fotógrafos profissionais, que precisam se destacar dentro de uma realidade em que "todos são fotógrafos". Cresce, também, a preocupação das instituições, as quais, em sua luta pela solidificação e preservação da própria imagem, devem educar seus funcionários sobre o código de comportamento nas redes sociais. O invariável é que a fotografia continua a ser o meio de comunicação de massa mais eficiente inventado pelo homem. Estamos todos, de alguma forma, conectados a ela.

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