Segundo Olivier Reboul, o termo "slogan" remonta à expressão escocesa "sluagh-ghairm", que quer dizer "grito de guerra", utilizado por um clã na hora da batalha (Reboul, 1986, p. 7). Na França, a expressão transformou-se e ganhou sentido pejorativo relacionado a doutrinamento. No entanto, foram os Estados Unidos que tornaram o vocábulo conhecido mundialmente com o significado comercial que entendemos hoje.

Slogan

A comunicação social ganhou relevância extraordinária no cotidiano institucional, influenciando suas decisões. Com o Exército Brasileiro (EB) não poderia ser diferente. No passado, o processo decisório no EB abordava a missão, o inimigo, o terreno, o tempo e os meios. Hoje, esse mesmo processo ganhou mais um elemento: as considerações civis, que abordam, entre outros fatores, a opinião pública.

Para conseguir uma opinião pública favorável é preciso trabalhar profundamente a questão da comunicação social e do marketing. Uma importante ação a ser implementada é adequar o slogan das instituições às suas realidades e pretensões, a fim de influenciar os respectivos públicos. Nesse contexto, os slogans têm papel fundamental, pois são "valiosos instrumentos de comunicação para ajudar na criação ou manutenção da lembrança" (Pinho, 1996, p. 75).

O slogan é uma "frase concisa, marcante, geralmente incisiva, atraente, de fácil percepção e memorização, que apregoa as qualidades e a superioridade de um produto, serviço ou ideia" (Rabaça e Barbosa, 1978, p. 435). Tem o objetivo de exprimir, em poucas palavras, um diferencial, uma ideia, um produto ou um serviço.

Todos os dias somos bombardeados por inúmeros anúncios e marcas. É necessário, portanto, que cada instituição saiba, com clareza, a reação que deseja de seu público-alvo, a fim de criar um slogan forte e realista, posicionando-se de forma honesta e correta, criando, com esse público, uma conexão imediata.

"Braço Forte – Mão Amiga"

Seguindo tal linha de pensamento, o Centro de Comunicação Social do Exército (CCOMSEx) decidiu, nos anos 90, utilizar um slogan que posicionasse o Exército de forma adequada na mente dos brasileiros. Após diversas sessões de "tempestade de ideias", a frase "Braço Forte – Mão Amiga", concebida pelo Coronel Francisco Roselio Brasil Ribeiro, foi adotada como o slogan, transformando-se logo em grande sucesso.

O "Braço Forte" - com sua origem em Guararapes, na expulsão do dominador estrangeiro; na atuação de Luiz Alves de Lima e Silva, o Duque de Caxias, de Norte a Sul do Brasil, pacificando e mantendo a unidade nacional; na Guerra da Tríplice Aliança; na Segunda Guerra Mundial; na dissuasão de inúmeros conflitos; na garantia da soberania nacional, dos poderes constitucionais, da lei e da ordem; e na salvaguarda dos interesses da Pátria.

A "Mão Amiga" - nas as ações da Força Terrestre em prol do desenvolvimento do País; no cumprimento de missões de manutenção da paz; no estímulo à cultura e aos desportos; no atendimento às situações de calamidade pública; no respeito à natureza e aos povos indígenas; no esforço de redução das carências sociais, perfurando poços, construindo açudes, distribuindo água em regiões assoladas pela seca e levando atendimento médico e odontológico às comunidades ribeirinhas da Amazônia e do Pantanal; no desenvolvimento nacional, com as obras de infraestrutura e na formação de mão de obra qualificada; entre outras.

Desse modo, o "Braço Forte" sempre esteve ao lado da "Mão Amiga", tornando o slogan uma identificação fácil de ser aceita pelos diferentes públicos.

E qual seria o motivo desse sucesso?

A resposta é que o "Braço Forte – Mão Amiga" atende a todos os requisitos de um bom slogan:

- é honesto, traduz o cerne da Instituição, transmite sua essência, é coerente com a história do Exército e promete o que ele realmente faz pelo povo brasileiro;

- é simples, curto e objetivo, transmitindo rapidamente a ideia principal e deixando a mensagem-chave na mente do público-alvo.

- revela sentimentos positivos, de comprometimento com a defesa da Nação, fazendo voto de dedicação e de respeito ao povo brasileiro e reafirmando sua vocação de solidariedade e de participação na vida nacional;

- é repetido sempre que possível, podendo ser veiculado em todos os produtos comunicacionais confeccionados pelo CCOMSEx;

- tem ritmo, é agradável de ser ouvido, fácil de ser pronunciado e repetido, sem necessidade de pausa, facilitando sua memorização e aceitação pelo público-alvo.

Outro ponto positivo deste slogan é a crescente importância da comunicação social e das atividades de Coordenação Civil Militar (CIMIC) relacionadas aos vulneráveis, refugiados e deslocados. São atividades que, muitas vezes, demandam uma mão amiga para garantir o sucesso da operação. Nas palavras do General de Divisão José Luiz Jaborandy Junior, antigo Comandante do Componente Militar das Nações Unidas para a Estabilização do Haiti (MINUSTAH), uma das razões do êxito do Brasil em missões de paz é que "o soldado brasileiro, como nenhum outro, consegue unir as coisas do soldado com as coisas do coração". E o "Braço Forte – Mão Amiga" transmite essa ideia.

Para David Ogilvy, uma marca é "a soma intangível dos atributos de um produto; seu nome, embalagem e preço, sua história, reputação e a maneira como ele é promovido. A marca é também definida pelas impressões dos consumidores sobre as pessoas que as usam; assim como pela sua própria experiência pessoal." (Ogilvy apud Kapferer, 2003, p. 54). O valor de uma marca pode chegar a ser muito superior à soma de todos os seus ativos tangíveis.

Segundo o resultado do estudo da BrandZ (Plataforma Global de Marcas) e WPP (Serviços de Comunicações de Marketing), publicado no site da Revista Exame, em 8 de junho de 2016, a Google foi a marca mais valiosa do mundo em 2016, com um valor de 229,2 bilhões de dólares (valor muito maior que seus ativos tangíveis).

A marca do Exército Brasileiro, representada por sua logomarca (símbolo) e por seu slogan, sintetiza diversos elementos (racionais, emocionais e visuais) construídos através dos tempos. Por isso, assim como todas as grandes instituições do mundo, o Exército Brasileiro padronizou, em manual, a aplicação de sua logomarca, com o intuito de manter a sua identidade visual. Todos os produtos comunicacionais confeccionados pelo CCOMSEx, por outras organizações militares do Exército ou por qualquer instituição que tenha autorização para tal devem respeitar o "Manual de Uso da Marca do EB", aprovado pela Portaria n.º 885, de 4 de novembro de 2008, do Comandante do Exército.

O que DEVE vir no futuro?

Em razão de não dispor de verba publicitária, o EB depende de patrocínios, de parcerias e da veiculação gratuita de seus anúncios na televisão. Por outro lado, por estar presente em todos os cantos do País, a Instituição tem uma capilaridade impressionante, com influência marcante no cotidiano de inúmeras localidades. Tal presença e influência podem gerar oportunidades de divulgação da Força, traduzindo a importância de todos os integrantes do Sistema de Comunicação Social do Exército. Agências e seções de comunicação social devem ser proativas, tanto na disseminação das campanhas do Exército, quanto no respeito ao Manual de Uso da Marca.

Com a participação de todos, poderemos dar novo passo, atingindo outro patamar e, assim, como grandes corporações, divulgar o nosso "sluagh-ghairm" sem precisar utilizar o nome da Instituição, para que o "Braço Forte – Mão Amiga" continue a ser proferido nos momentos em que a sociedade mais precisar.

​No meio jurídico, a expressão latina "data venia" é muito conhecida. Pode significar "dada a licença", "dada a permissão" ou "com o devido respeito". Ao ser empregada em diversos contextos jurídicos, como forma de respeito ao superior ou ao colega, essa sentença representa a maneira polida de começar um argumento discordante sobre algo que acabara de ser apresentado, o que evita ao emissor ser mal interpretado ou taxado de arrogante.

Nesse ambiente, o profissional do direito deve assumir a responsabilidade pelas opiniões e ideias que apresenta, ainda que, para fazê-lo, tenha que discordar dos interlocutores. Todavia, é imprescindível que se ancore à discordância, a coragem moral, a iniciativa e o respeito, para que não se perca a chance de agregar valor à discussão e de beneficiar toda a instituição com a riqueza da diversidade de pensamentos. Esse conjunto de concepções pode ser identificado como discordância leal.

Na Inglaterra do Século XVIII, o conceito de discordância leal teve origem na ideia de uma "oposição leal à sua Majestade", na qual o partido derrotado nas eleições poderia expressar suas opiniões de forma legítima, sem o risco de ser acusado de traição. A lealdade, nesse caso específico, significava fazer, com absoluta responsabilidade, sugestões pertinentes ou críticas construtivas, em prol dos legítimos interesses da sociedade representada. A "contrario sensu", seria desleal não expressar as opiniões sinceras ou não discordar simplesmente para procrastinar ou tumultuar os processos. Sob o mesmo ponto de vista, é possível transportar tal conceito do ambiente político, empresarial e jurídico para o meio militar.

Nas Forças Armadas, que preveem o posicionamento hierárquico entre seus membros, uma sugestão ou uma manifestação diante de militar superior podem ser recebidas de diferentes maneiras: como a expressão plena da lealdade ou como algum tipo de afronta. Cabe ao superior hierárquico saber distinguir uma situação da outra. Destaca-se que não se trata de discordar meramente, mas de assessorar sob outra perspectiva, com efetividade e competência. O objetivo é somente agregar mais subsídios antes da tomada de decisão.

Ter esse tipo de comportamento, mesmo em ambiente disciplinado e hierarquizado, não só é possível, mas também desejável, desde que seja de maneira educada, construtiva e oportuna. Ao se desenvolver desse modo, tal idiossincrasia estimula a reflexão e enriquece o processo decisório, sem prejuízo da disciplina intelectual, pois, uma vez esgotada a fase argumentativa, o Comandante decidirá. Desse momento em diante, a lealdade estará em cumprir a decisão como se fosse sua, independentemente de opiniões pessoais.

Militares com certas iniciativas podem ser incompreendidos. Contudo, os chefes que sabem aproveitar essa forma de manifestação conquistam mais do que a mera obediência de seus subordinados. Eles angariam o respeito e a confiança, que só podem ser traduzidas em uma palavra: lealdade.

Em qualquer nível hierárquico, saber ouvir é virtude que todo líder deve possuir. Aqueles que tiveram experiências positivas ao ouvirem e ao ser ouvidos, certamente, saberão reproduzi-las. Ao reconhecer no subordinado que se expressa corretamente, o mesmo ímpeto e entusiasmo que ele próprio detinha, o líder será capaz de explorar essa atitude corajosa em benefício do comando.

Quem emprega a lealdade como atitude natural, demonstrando abnegação e coragem, preocupa-se com a Instituição e com o bem-estar de seus integrantes. Mesmo arriscando possível desaprovação do chefe ou dos companheiros, esse militar é capaz de apresentar seu ponto de vista sem revestir-se de desobediência. Essa conduta tem a finalidade de exercitar a disciplina e a coragem moral, além de reforçar a cadeia de Comando. Entretanto, tal atitude depende de variados fatores, como a escolha do momento e local apropriados, a forma adequada de explanação e o estilo de liderança.

Recentemente, o Exército Brasileiro (EB) instituiu o cargo de Adjunto de Comando. A atribuição a um graduado de assessorar o comando, em aspectos relativos às praças, enfatiza o processo de transformação do EB, dentro do espectro mais importante: a dimensão humana. Essa iniciativa pioneira permite à Força, de maneira sistemática e institucionalizada, desfrutar do ponto de vista e das experiências diferenciadas desses militares. Com a ampliação do rol de ferramentas de apoio à decisão, os graduados, agindo com lealdade, ética e imparcialidade, reforçam a autoridade do comando e contribuem para o comprometimento e o bem-estar da tropa.

Reunindo as lições colhidas por décadas, dentro dos mais variados ambientes de trabalho pelo mundo, conclui-se que esse perfil de lealdade não prejudica a disciplina, tampouco mina a liderança dos chefes. Ao contrário, quando bem aplicado, reforça a autoridade do comandante, agrega valor e aumenta o comprometimento do grupo. Os subordinados realmente leais serão reconhecidos pelas iniciativas e contribuições para o êxito da organização militar (OM) e servirão de exemplo para todos.

Em síntese, cabe ao líder, em todos os níveis, estabelecer as condições adequadas para o desenvolvimento e a aplicação da lealdade de maneira devida e produtiva, evitando os excessos. A total falta de iniciativa e comprometimento e a dissensão frequente e desmedida em nada contribuirão para o sucesso das pessoas e, muito menos, da fração da OM.

Vale lembrar que é preciso ser extremamente leal, não apenas ao comando e à Instituição, mas principalmente a si mesmo, a fim de dizer o que precisa ser dito nas oportunidades em que for necessário. É imprescindível ter, ainda, a coragem moral e a abnegação para fazer cumprir a decisão tomada como se fosse sua, pois, só assim, o emprego dessa lealdade específica será profícuo.

Por isso, antes de qualquer julgamento, é fundamental que todo líder militar busque a essência da lealdade dentro de si, uma vez que, em algum momento da carreira, ele carregou o mesmo desejo de expressar suas opiniões. Além disso, é importante propor melhorias e sugestões em benefício das Unidades militares e de todo o Exército.

No dia 15 de fevereiro de 1630, o Nordeste brasileiro começava a viver o pesadelo da invasão dos holandeses, pertencentes à Companhia das Índias Ocidentais. Após 15 anos de bravo enfrentamento, lutando contra forças superiores, em 23 de maio de 1645, 18 líderes da Insurreição Pernambucana assinaram um termo, no qual se destaca o uso, pela primeira vez no Brasil, da palavra "pátria", no seu sentido atual.

No documento, verdadeiro "Compromisso Imortal", há, também, providências que, hoje, seriam consideradas mobilização de Reservas:

"Nós abaixo assinados nos conjuramos e prometemos em serviço da liberdade, não faltar a todo o tempo que for necessário, com toda ajuda de fazendas e de pessoas, contra qualquer inimigo, em restauração da nossa pátria; para o que nos obrigamos a manter todo o segredo que nisto convém (...)".

Estava criado, segundo o mestre Capistrano de Abreu, o sentimento da existência nacional brasileira, que iria se fortalecer ao longo dos próximos dois séculos, até a Independência, em 1822.

Paralelamente, surgia, consolidado, o Exército de Patriotas, formado pela fusão das três etnias - branca, negra e índia - com suas miscigenações. Nascia o Exército Brasileiro, democracia multirracial, sem discriminações e preconceitos, sem cotas, numa pluralidade étnica e social, unida pela alma de combatente do nosso soldado.

Em 19 de abril de 1648, uma força holandesa, com 7.400 homens, marchou no sentido Barreta-Guararapes, tendo como objetivo final apoderar-se do cabo de Santo Agostinho. O Exército Patriota, de 2.200 homens, deslocou-se para interceptar o invasor. O Sargento-Mor Antônio Dias Cardoso, "soldado mais prático e experiente", sugeriu que o melhor campo de batalha seria o Boqueirão dos Guararapes.

Na manhã de 19 de abril, primeiro domingo após a Páscoa ("pascoela"), dia de Nossa Senhora dos Prazeres, o Sargento Dias Cardoso, no comando de 200 homens, investiu contra a vanguarda inimiga para, em seguida, retrair em direção ao interior do Boqueirão, onde o restante do nosso Exército estava escondido, pronto para a batalha. Ao comando de "ás de espadas", os patriotas lançaram-se sobre o inimigo.

O terço (regimento) de Pernambuco, comandado por João Fernandes Vieira, auxiliado por Dias Cardoso, rompeu o inimigo nos alagados. Os índios de Felipe Camarão assaltaram a ala direita dos holandeses. O terço dos negros de Henrique Dias atacou a ala esquerda, ficando as tropas de Vidal de Negreiros em reserva. Os batavos contra-atacaram com suas reservas de 1.200 homens, enquadrando o terço de Henrique Dias.

Os patriotas, habilmente, lançaram a reserva de Vidal de Negreiros no momento adequado. Foram quatro horas de confronto, entre alagados e morros. Ao final, o exército holandês, derrotado, retirou-se com pesadas perdas: 1.038 combatentes, entre mortos e feridos.

Menos de um ano depois, em 19 de fevereiro de 1649, patriotas e holandeses enfrentaram-se na segunda e derradeira Batalha dos Guararapes. Novamente derrotados, os batavos fugiram para Recife, ainda sob o controle holandês, deixando para trás 927 mortos, 89 feridos e 428 prisioneiros, contra 45 patriotas mortos e 245 aprisionados.

Em 14 de janeiro de 1654, o Exército Patriota atacou o último reduto holandês em Recife. Após dez dias de combates, a cidade foi reconquistada. No dia 26 de janeiro, na Campina da Taborda, os holandeses assinaram a rendição e retiraram todas as suas forças no Brasil.

O Decreto do Presidente da República, de 24 de março de 1994, instituiu o Dia do Exército Brasileiro em 19 de abril, data da primeira Batalha dos Guararapes (1648), quando se uniram, no nascedouro, os conceitos de Pátria e de Exército.

Decorridos 370 anos do sacrifício daqueles bravos que, ao expulsarem o invasor holandês, deram origem ao Exército Brasileiro (instituição detentora dos maiores índices de confiabilidade do nosso povo), paira sobre a data um injustificável silêncio. São tempos estranhos, em que as comemorações ficam restritas, praticamente, ao meio militar. A quase totalidade da mídia ignora o acontecimento e os meios educacionais e culturais se omitem, contaminados pela nefasta doutrina do "politicamente correto".

A história do Exército Brasileiro confunde-se com a da Pátria. Os Soldados de Caxias - povo brasileiro em armas - participaram, intensa e decisivamente, dos acontecimentos mais relevantes de nossa jornada como Nação. O Exército atual é a mesma Pátria em armas do passado. Os soldados de hoje em nada diferem dos militares de ontem, eis que seus princípios, valores e atributos são imutáveis.

O espírito do Pacificador gera não só tolerância, paciência, grandeza, compreensão e capacidade de perdoar, mas também, firmeza, decisão, energia, coragem, retidão de propósitos, nobreza de ideais, culto à verdade e um inquestionável amor ao Brasil.

Ainda hoje, quando vivenciamos um cenário em que maus brasileiros promovem a degradação dos princípios e valores que forjaram a nacionalidade, os herdeiros de Caxias, de Tamandaré e de Eduardo Gomes são a grande reserva moral e ética que leva milhões de brasileiros às ruas e redes sociais, clamando por seu vigoroso Braço Forte e fraterna Mão Amiga. Os soldados brasileiros de terra, mar e ar são exemplos de cidadãos, e a Nação neles reafirma a sua irrefutável confiança.