As Mídias Sociais do Exército e o Gerenciamento de Crises

Até meados da década de 1990, as instituições públicas recorriam à imprensa, com seus meios de radiotransmissão e impressos, como forma de propiciar ampla publicidade aos assuntos de interesse de ambas e de dialogar, ainda que por terceiros, com a sociedade.

A partir dos anos 2000, iniciou-se o processo de popularização da Internet e das mídias sociais, nas quais a sociedade, gradualmente, distancia-se da passividade do consumidor de mídia e, simultaneamente, descobre-se capaz de gerar conteúdo e de influenciar tendências nesse novo cenário midiático. Esse processo intensifica-se a partir de 2010, fruto da redução dos custos de aparelhos celulares e do acesso móvel à rede mundial de computadores.

Nesse ambiente de comunicação, as mídias sociais possibilitaram o empoderamento e o protagonismo da sociedade no relacionamento com os entes públicos, seja dialogando, seja divulgando, elogiando, criticando e, em caso de crises, cobrando explicações sobre a verdade dos fatos.

Ciente da crescente importância em fortalecer conexões com o público nesse novo cenário informacional, o Exército Brasileiro, por meio do Centro de Comunicação Social do Exército (CCOMSEX), tem utilizado as mídias sociais para a divulgação de comunicados oficiais nos casos de crises que possam danificar a imagem da Instituição. Nesse contexto, segundo o professor João José Forni, entende-se por crise os "acontecimentos que, pelo seu potencial explosivo ou inesperado, têm o poder de desestabilizar organizações e governos e suscitar pauta negativa."

Até 2015, o procedimento corrente do CCOMSEX para lidar com adversidades era o envio de respostas individuais aos órgãos de imprensa, mediante prévia solicitação dos interessados. Esse processo é correto sob a ótica de não se escalarem crises de pequeno porte e em um cenário com limites de acesso às tecnologias da informação, mas perde efeito em caso de ocorrências de grande repercussão, pois se torna impossível o controle da informação, ao mesmo tempo em que a cobrança de explicações, por parte da sociedade, ocorre de forma direta e intensa pelo uso das mídias sociais e não pode ser ignorada. Além disso, a resposta, seja direta, seja indireta, é, em última instância, direcionada sempre à sociedade.

Em 2016, dois acontecimentos mostraram uma mudança no modo de comunicação do Exército e se diferenciaram pelo uso das mídias sociais para a divulgação de informação oficial para esclarecer, diretamente à sociedade, os fatos envolvidos nos episódios.

O primeiro caso foi a morte da onça Juma, no dia 20 de junho de 2016, quando a cobrança pelo posicionamento do Exército dominou as redes sociais da Força, principalmente, o Facebook, o Twitter e o Instagram. Como resultado dessa interação, pela primeira vez na história das redes sociais do Exército, foi divulgada, no dia 21 de junho de 2016, a íntegra da Nota à Imprensa no Facebook, antes da divulgação no site ou do envio para a imprensa. Embora a maioria dos comentários sobre a nota tenha sido com conteúdo negativo, o posicionamento do Exército ajudou a arrefecer a crise nos dias posteriores. Além disso, diversos comentários associaram à imagem do Exército a palavra TRANSPARÊNCIA, o que é um resultado bastante positivo.

Em termos de repercussão, a postagem sobre a onça Juma no Facebook impactou 1.620.085 pessoas, gerou 19.903 reações (15 mil de curtidas, 2,1 mil de raiva, 1,9 mil de tristeza, 44 de amei, 26 de espanto e 4 de risadas), 6.047 compartilhamento e 5.202 comentários. Foi a publicação com o maior número de comentários recebidos no corrente a ano, o que representa a vontade da sociedade em debater o tema.

O segundo caso foi o da apreensão, pela Polícia de São Paulo, no dia 28 de agosto de 2016, de um caminhão do Exército transportando três toneladas de maconha. A Nota à Imprensa foi publicada no Facebook no dia 28 de agosto, sendo complementada, no mesmo dia, por uma segunda nota. Com menos de 24 horas, a postagem alcançou 358.068 pessoas, 7.275 reações (5,4 mil de curtidas, 145 de raiva, 121 de tristeza, 47 de amei, 21 de espanto e 7 de risadas), 791 compartilhamentos e 443 comentários. Novamente, as opiniões expressaram a associação da imagem do Exército com a palavra TRANSPARÊNCIA, além de diversos elogios pelo rigor no trato com os militares envolvidos.

Analisando os dois casos, percebe-se que a publicação de Nota à Imprensa por meio das mídias sociais é um modo direto e claro de atender aos anseios da sociedade por transparência e à carência de informações oficiais nos casos que afetem a imagem da Força. Utilizando-se dessas novas mídias, o Exército tem a oportunidade de apresentar, diretamente ao público, sua versão sobre os fatos ocorridos, os procedimentos que serão efetuados para a apuração de responsabilidades e das melhorias que serão implementadas nos processos internos para evitar ocorrências futuras. Independentemente do conteúdo, a reação do público, ou favorável ou desfavorável, é de agradecimento pelas explicações.

Além disso, com a publicação direta à sociedade, o Exército prioriza a ampla publicidade da versão oficial, atende a múltiplos órgãos de imprensa simultaneamente e finca um contraponto a distorções que possam ser publicadas em outros portais na Internet. Não se trata de ignorar os principais veículos de imprensa em caso de crise de imagem, já que estes ainda possuem grande penetrabilidade no País e possuem a capacidade de atingir um público mais amplo e heterogênio que o das redes sociais. A imprensa, dependendo do caso e da importância do veículo, deverá sempre receber a Nota à Imprensa em primeira mão.

No entanto, simultaneamente ou posteriormente, ao documento enviado aos órgãos de imprensa, deverá ser divulgada no site e nas mídias sociais, sob o nome de Nota de Esclarecimento, já que é direcionada para os públicos interno e externo. Nesse formato, a nota deverá sofrer pequenas alterações na linguagem e na forma, mas nunca no conteúdo, objetivando a adaptação ao meio de comunicação escolhido.

Por fim, sob a perspectiva das mídias sociais, o CCOMSEx, ao utilizar-se das novas mídias para a divulgação de notas de esclarecimento, demonstra uma importante mudança em processos internos estabelecidos à época do impresso e caminha na direção do pleno entendimento da cibercultura. Além disso, fortalece a percepção de que o Exército, como parte do Estado, é uma Instituição transparente e ciente de seu papel de informar à sociedade, aproximando-se da população e fortalecendo as conexões com os usuários dessas redes.

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